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        多少創業公司最后死在最后一公里?

        發布時間:2020-06-04 14:46 瀏覽:967


        社區O2O,一個偽造的風口?

        不信,你看曾經在這個領域有許多假設:

        √ 有人認為,假如他可以經常賣給你香煙,然后你就會相信他,從他那里買手機。

        √ 有人認為,做配送就可以控制渠道。

        √ 有人認為可以賣健康卡給高端消費者,因為健身場館會給你高額提成。

        √ 有人認為可以向富人銷售海外代購產品,因為他們具有購買力。

        √ 有人認為可以向富人銷售理財產品。

        √ 有人認為搞定物業就可以控制社區渠道。

        √ 有人認為,通過賣雞蛋,他可以解決食品安全問題。

        世界上有一位最殘酷的人,他的名字叫做事實。來看他有多么殘酷:

        √ 物業費不足2.5元,物業跟業主不是路人就是仇人。

        √ 做配送的公司目前最好的生意之一就是為餓了么、新美大、百度外賣等送餐。除此以外,暫時還沒有商業模式誕生。

        √ 做物流貨柜的最佳出路是加入阿里的菜鳥網絡。許多貨柜公司在賣水果,可是我看了順豐的水果都沒什么興趣。

        √ 通過媒體買雞蛋的多數是老年人,然后只要不是你自己的農場,打什么農藥你一定不知道;你自己開了農場,卻又發現反而搞不清楚食品危機是怎么回事了。

        √ 健身中心符合高端客戶的需求嗎?

        √ 賣香煙的就是賣香煙的,他可以賣螃蟹,但是賣不掉手機。

        √ 物業費超過3元的,物業公司比你還懂業主的習慣,沒必要跟你分成。

        √ 代購?有錢人比你去美國、日本的次數多多了!

        √ 高端客戶需要理財顧問,而不是所謂高利率產品。

        √ 不同階層、不同年齡、不同地區的人,他們究竟怎么生活,這是個難以理解的問題!

        許多人回顧2014年到2015年的社區O2O項目,最終總結的時候總在說,他們的推廣成本沒有好好控制,他的產品沒有做好,等等。但是,大家是否認識到一個問題,所有失敗的項目都犯了一個錯誤!幾乎這些項目的需求假設都是偽命題!

        需求,分需求和偽需求。世上最荒謬的事情,莫過于創業者認為存在著的所謂需求。

        原因很簡單:互聯網人用了各式各樣的方法,去撿漏。不是去解決具體問題,而是去撿漏!

        我們來看一眼社區O2O 的陣亡名單:

        叮咚小區、社區001、順豐嘿店、小區問問、鄰味網、拉卡拉。(本文探討社區O2O發展,具體企業信息請參見一篇好文章《社區020死亡名單:薛蠻子投資社區001曾估值20億瀕臨破產》,作者艾佳英)。其中不乏著名投資人看好的項目(例如社區001),不乏估值數億的項目(例如叮咚小區),不乏勢頭很猛的項目(例如拉卡拉),不乏實力雄厚的背景(例如順豐嘿店)。

        基于上述對于問題、現象的分析,我們來探討社區O2O這一事物的本質在哪里。

        我認為,這些項目的創業者與投資人對于項目的最根本預期就是想用低成本占據垂直細分的移動互聯網入口!該問題的假設就在于大家認為可以通過移動互聯網手段,通過“社區”這一連接人群的線索跨越最后一公里。

        這么來看這件事情:

        1、在城市里有房一族被認為是優質消費群體,而社區一般因樓盤價格而定位,也就是樓盤價格決定居住業主的購買能力。目標人群優質且可以細分,所以從PC互聯網時代社區就被看好。PC時代的解決案例,諸如上市公司三六五網的華僑路茶坊(南京業主社區)、搜房網北京站的業主社區、深圳房地產信息網的業主社區等。所以,大家一直關注一個問題:移動互聯網時代,以社區為屬性的產品形態是否成立?

        2、我們來看跨越最后一公里的意義何在?

        在移動互聯網領域,大的社交流量入口已經被騰訊所占據,創業公司在社交方面的可能性只存在于垂直與區域。結合上一點——以樓盤屬性為基礎的鄰里社交關系被視為一個不錯的選擇。并且,建立鄰里社交關系看似成本不高。假如能夠通過鄰里關系跨越最后一公里,就有可能建立一個高效的細分消費入口。

        然而,目前的問題就是:渠道碎片化了,需求碎片化了,服務也碎片化了。

        我們這樣理解目前運營社區O2O的難點:

        PC時代,沒有58趕集、沒有美團大眾點評、身邊的房地產網站只有1-2家、QQ的普及率只有目前的一半、商家網絡意識不及目前的10%。當用戶享受不到細分的服務時,他們只有通過社交去解決問題。而現在,比較成熟的細分服務APP就有幾百種,用戶被無數更專業的垂直APP、被垂直且專業的微信號所瓜分,因此用戶對于服務專業度、對于服務的價值要求變得越來越高,所以才催生了許多所謂產業互聯網的概念。這對社區O2O的模式形成了一種挑戰!

        那么,目前的問題如何解決?最后一公里是否能以社區O2O的方式攻破?

        1、“廣告+地推”的模式本身就違背了社區O2O的“低成本高效率”假設與初衷。該領域運營經驗非常重要,因為社區O2O的服務屬于中頻甚至低頻的,你難以用滴滴打車的“地推+補貼”模式解決社區O2O的問題。

        2、用單一垂直社區O2O拉動裝載,然后擴展服務線或者社交化,此路不通。沒有人會用滴滴拉屎去尋找美食服務。

        3、自媒體的興起,分化了意見領袖,想通過意見領袖拉動社區的方式被證明是失敗的。好內容離錢太近了,可以獲得榮譽感的地方太多了,馬斯洛的每個層級隨處都可以被滿足,這也預示著需求原理需要修改了。

        4、完全商業化的方式,適合于低端人群,不適合高端人群。例如用送雞蛋這個高頻需求去覆蓋人群,然后提供本地電商服務。這個玩法的問題在于更愛占便宜的是低端人群,并且商品服務并未提供人與人的鏈接關系。各種不同檔次人群需求的差異化是一個障礙。

        5、新社區從房地產上游入手被認為是可行且成本低廉的方式,然而已經成熟的社區仍被需求碎片化的魔咒所籠罩。

        6、麻將聲相聞老死不相往來的冷漠鄰里關系,難以被一個APP所攻破。

        總結上述失敗教訓,我認為社區O2O所關注的關鍵點是:

        √ 成本。50元/用戶的安裝成本可以接受,可是計算的時候必須將整個運營成本加起來算,不可以只算地推或者贈送獎品的價格。

        √ 共性??绺麟A層人群的共同需求是什么?例如水電氣繳費之類的顯而易見的需求就別提了,需求必須強且獨特。

        √ 社交。不產生社交連接,意味著成本高粘度差。

        √ 服務。專業的服務能力或者整合專業服務的能力。

        √ 文化。缺乏文化屬性意味著無法體現消費升級的時代需求,必然是落伍者。


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